دسته: مدیریت مبانی نظری و پیشینه تحقیق نگرش به تبلیغات اینترنتی
قیمت فایل فقط 42,900 تومان
قسمتی از مبانی نظری متغیر:
نگرش به تبلیغات اینترنتی
واژه اتیدیود[1]، معادل فارسی متعددی همچون طرز تلقی، وجهه نظر، بازخورد، وضع روانی، ایستار، گرایش و نگرش دارد. ولی اکنون اصطلاح نگرش قبول عام یافته و به صورتهای مختلف نیز تعریف شده است (ترکان و کجباف، 1387). نگرش یک سازه فرضی است، زیرا به صورت مستقیم قابل مشاهده نیست بلکه بیشتر با اظهارات کلامی و رفتاری همراه است (آذربایجانی و همکاران، 1385).
نگرش عبارت است از یک حالت عاطفی مثبت یا منفی نسبت به یک موضوع. یکی از مبتکران نظریه نگرش نوین[2]، ال ال ترستون[3] اعتقاد دارد که نگرش میزان انفعال یا احساس موافق یا مخالف نسبت به یک محرک است. نگرش ها احساسات عاطفی هستند که مردم پیرامون پدیده ها دارند (مون و مینور[4]، 1388). در تعریف دیگر، توجه به عناصر نگرش نیز مبذول شده است: ترکیب شناختها، احساسها و آمادگی برای عمل نسبت به یک چیز معینی، نگرش شخص نسبت به یک موضوع اجتماعی است. نگرش، عبارت است از سازماندهی بلندمدت فرآیندهای انگیزشی، احساسی، ادراکی و شناختی با توجه به برخی جنبههای محیطی که فرد در آن قرار گرفته است (آذربایجانی و همکاران، 1385).
در راستای بررسی رفتار مصرفکننده، نگرش را میتوان بدین صورت تعریف کرد: تمایل ارزیابگرانه یک مصرفکننده در جهت یا مخالف هر عنصر در محدوده بازار وی، نگرش او را تشکیل میدهد. به عبارتی نگرش، عبارت است از یک روش نسبتا ثابت در فکر، احساس و رفتار نسبت به افراد، گروه ها و موضوعهای اجتماعی یا قدری وسیعتر، هر گونه حادثهای در محیط فرد (همان منبع).
در یک نتیجه گیری کلی میتوان گفت، نگرش یک مفهوم چند بعدی شامل عناصر شناختی، عاطفی و رفتاری است که نحوه رفتار افراد را تعیین میکند و هر نگرشی دارای موضوع خاصی است که این موضوع میتواند افراد، اشیا، رویدادها و حتی خود فرد باشد. نگرش، احتمالا شاخصترین و ضروریترین مفهوم در روانشناسی اجتماعی است (گاورونسکی[5]، 2007).
نگرشها، از تعیینکنندههای مهم رفتارند. نگرش، جز مهمی از موفقیت یا شکست استراتژی بازاریابی اینترنتی را تشکیل میدهد. انتخاب خرید افراد، از عوامل عمده همچون نگرش، باورها و عوامل روان شناختی تاثیر میپذیرد. آنها در مرکز فرآیند رفتار خریداران قرار گرفتهاند و ابزارهایی هستند که افراد از آن به عنوان شناسایی احساسات خود و تجزیه و تحلیل اطلاعات استفاده مینمایند. غالبا نگرشها بر رفتار و نگرشهای دیگر ما تاثیر میگذارند و نحوه پردازش اطلاعات مربوط به نگرش را نیز تعیین مینمایند (کریمی و صفاری نیا،1384).
رابطه بین احساسات و اعمال در یک زمینه وسیعتر جای دارد. نگرشها یک عامل تعیینکننده رفتار اجتماعی می باشند اما تعیینکنندههای دیگری نیز وجود دارند. این محدودیتها براساس تئوری فیشن باین (1980) تحت عنوان عکس العمل معقول[6] شکل گرفته که آجزن[7] (1991) آن را گسترش داد و نظریه رفتار برنامهریزی شده نامید. مطابق تئوری عکس العمل معقول[8]، نگرش شخص به یک موضوع تابعی از عقاید فرد در مورد موضوع است. به علاوه، این نظریه بیان مینماید که تمایلات رفتاری، فعالیتهای رفتاری خاصی را ایفا میکنند که به خوبی میتوانند به وسیله نگرشها و قاعده ذهنی، نسبت به آن اقدامات قابل پیش بینی باشند (پیکت[9]، 2007).
نظریه رفتار برنامهریزی شده، معتقد است که نگرشها بر رفتار، براساس یک تصمیم داوطلبانه که در طی فرآیندی محدود میشوند، تاثیر میگذارند. ابتدا اینکه رفتار کمتر از نگرشهای کلی و بیشتر از نگرشهای خاص نسبت به یک رفتار خاص متاثر خواهد شد. دوم اینکه، رفتار تنها به وسیله نگرشها متاثر نمیشوند، بلکه به وسیله هنجارهای ذهنی یا باورهای ما درباره آنچه دیگران فکر میکنند و ما باید انجام دهیم نیز متاثر میشوند. سوم اینکه، نگرشها، رفتار ما را تنها هنگامی که ما آنها را ادراک میکنیم و تحت کنترل خودمان درمیآوریم، برمیانگیزاند. چهارم اینکه، اگر چه نگرشها همراه با ایدههای ذهنی و کنترل ادراکی سهم در انجام رفتار دارند، مردم غالبا نمیتوانند بر اساس قصد خود رفتار نمایند (برهم و کاسین[10]، 1993).
[1]. Attitude
[2]. Modern attitude measurement
[3]. L.L.Thurstone
[4]. Mowen and Minor
[5]. Gawronski
[6]. Reasoned action
[7]. Ajzen
[8]. Responed action
[9]. Pickett
[10]. Brehm & Kassin
قیمت فایل فقط 42,900 تومان
برچسب ها : مبانی نظری , پیشینه تحقیق , نگرش , به تبلیغات اینترنتی